REVISÕES BIBLIOGRÁFICAS
SEGMENTAÇÃO
Os profissionais de marketing devem conseguir segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado e ainda desenvolver o posicionamento do valor da oferta (Art Weinstein, 2004). A segmentação aparece como um dos princípios fundamentais do Marketing Estratégico (Kotler & Keller, 2012).
Um segmento de mercado é um grupo de indivíduos, grupos ou organizações que podem compartilhar os mesmos interesses ou semelhantes características. Alem disso, os segmentos de consumidores podem ter necessidades, desejos e expectativas idênticas (Kotler & Keller, 2012)
O principal objetivo da segmentação é ser capaz de identificar os segmentos de alto rendimento. É possível, que esses sejam os grupos de clientes mais lucrativos ou que possam ter grande potencial de crescimento. Consequentemente, os segmentos mais lucrativos normalmente tornam se mercados-alvo (Andaleeb, 2016).
Os profissionais de marketing começam o seu trabalho pela divisão do mercado em segmentos (Kotler & Keller, 2012). Após investigarem as características que existem em comum dos consumidores, como por exemplo as necessidades comuns, interesses comuns, estilos de vida semelhantes ou mesmo perfis demográficos semelhantes, eles conseguem identificar e descrever os grupos distintos, que podem preferir ou exigir vários mix´s diferentes de produtos (Andaleeb, 2016).
A segmentação atua na certeza que é mais rentável trabalhar com determinados consumidores de forma diferente, do que tratar todos da mesma forma (Bock & Uncles, 2002).
Variáveis de segmentação
Contudo, aparece uma questão, de como seria possível identificar todas as possíveis diferenças entre consumidores, pois a função de identificar os segmentos é complicada, devido ao facto, de em qualquer contexto ou qualquer mercado, existem milhões de maneiras diferentes sob o qual segmentar, (Aaker, 1995), em que a mais correta de aplicar depende das condições específicas da situação em questão (Bock & Uncles, 2002).
Existem variáveis segmentações como a geográfica, que foi possivelmente o primeiro tipo de segmentação a existir, historicamente falando (Lunn, 1978) cit in (Carter, 2019). A segmentação geográfica, que envolve a seleção de mercados em potencial de acordo com a sua localização (Andaleeb, 2016), que pressupõe a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou clima (Kotler & Keller, 2012). Uma empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas, ou até pode atuar em todas, contudo tem de prestar atenção às variações locais. A segmentação demográfica, envolve a divisão do mercado em grupos identificáveis em termos de dados físicos e factuais. As variáveis demográficas podem incluir; idade, sexo, estado civil, tamanho da família, raça, religião e nacionalidade. Estes métodos de segmentação são uma das maneiras populares de segmentar os mercados de clientes, pois as variáveis demográficas são relativamente fáceis de medir (Andaleeb, 2016). Existem ainda, outras razões das variáveis demográficas que são tão populares entre os profissionais de marketing, mas uma das razões é que elas costumam estar associadas às necessidades e aos desejos dos consumidores (Kotler & Keller, 2012). Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos de vida ou valores. As pessoas do mesmo grupo demográfico podem exibir diferentes perfis psicográficos (Kotler & Keller, 2012). Uma dimensão psicográfica pode ser usada por ela mesma só para segmentar um mercado ou pode ser combinada com outras variáveis de segmentação. As variáveis psicográficas são usadas quando os comportamentos de compra se relacionam com a personalidade ou o estilo de vida dos consumidores. Diversos consumidores podem responder de maneira diferente aos esforços de marketing das empresas (Andaleeb, 2016). E por fim, a segmentação comportamental, que é definida como a segmentação do mercado de acordo com comportamentos de compra individuais (Andaleeb, 2016), os consumidores são divididos em grupos segundo o seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto (Kotler & Keller, 2012).
Critérios para uma segmentação efetiva
Existem várias maneiras de como um mercado pode ser segmentado. Mas nem toda a segmentação é considerada útil (Kotler & Keller, 2012). Os segmentos de mercado devem significar alguma coisa, pois devem de ter relevância para o produto que está a ser comercializado.
Para um segmento ser mensurável, este precisa ser quantificável e observável. Acessível, deve ser possível alcançar e atender ao segmento. Substancial, os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Diferenciado, os segmentos são distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing e por fim, precisa de ser acionável, deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos (Kotler & Keller, 2012).
Segmentação de mercado
Depois de os segmentos de clientes forem identificados e analisados, o profissional de marketing deve decidir qual vai ser o segmento que vai segmentar, ou seja, ele vai escolher o que apresentar a maior oportunidade. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado, que é posicionada na mente dos consumidores-alvo como algo que fornece um ou mais benefícios centrais (Kotler & Keller, 2012). Existem três estratégias que podem ser aplicadas;
Uma estratégia de marketing indiferenciada, que ignora quaisquer diferenças no mercado. Portanto, esta estratégia envolve abordar os clientes com uma oferta de mercado, contudo, atualmente, os clientes estão se a tornar cada vez mais exigentes, tornando todo mais complicado. Originando dificuldades, para uma empresa desenvolver um produto ou marca que satisfaça todos os consumidores que possam ter necessidades, desejos e expectativas diferentes (Andaleeb, 2016).
Uma estratégia de marketing diferenciada, normalmente envolve a segmentação de vários segmentos. Esta estratégia de cobertura de marketing envolve o desenvolvimento de uma oferta individual de produto ou serviço e a criação de um plano de marketing para cada segmento. Portanto, a empresa deve conseguir realizar uma pesquisa de mercado calculosa para conhecer como pode satisfazer os seus segmentos selecionados. Isso ira ser traduzido em mais custos do que em propriamente uma estratégia indiferenciada. Logo, é extremamente importante para a empresa decidir quais serviços são de importância crítica para os segmentos escolhidos. Os gerentes de marketing devem determinar se haverá margens significativas ao optar por marketing diferenciado (Andaleeb, 2016).
E ainda temos o marketing concentrado, as empresas com recursos limitados normalmente visam apenas um ou alguns sub-mercados. Se um segmento for escolhido com sucesso, existe a possibilidade de a empresa obter uma alta taxa de retorno de seu investimento, e vice-versa. Sendo assim, o marketing concentrado, também apresenta ser um grande fator de alto risco, pois se o segmento selecionado falhar, a empresa pode sofrer grandes perdas (Andaleeb, 2016).
Com isto, as empresas devem considerar a estratégia de cobertura de mercado mais apropriada, de acordo com seus recursos, o tipo de serviço a ser oferecido e as suas diversidades no mercado. No entanto, eles também devem avaliar as estratégias de cobertura de mercado dos seus concorrentes.
Ou seja, como o consumidor vai mudando ao longo do tempo, como cada individuo tem a sua “personalidade” tem os seus valores, crenças, neste caso, como cada consumidor é “único” é um grande desafio de entender o comportamento do consumidor, e é por isso que com a ajuda da segmentação, permite ao profissional de marketing entender as características do indivíduos considerando todas as variáveis, consegue por fim determinar os métodos e os processos de segmentação do mercado (Madeira et al., 2016).
A segmentação no mercado dos cafés
Para todo o mercado, há uma segmentação, e o mercado dos cafés não é exceção. Por exemplo, para os grupos de consumidores, cujas necessidades e expectativas não são satisfeitas ou não são devidamente satisfeitas, podem tornar-se uma área de atividade para os produtores de café. Apenas é necessário, determinar se esses grupos podem tornar-se num mercado viável, e todas as decisões devem focar-se na atividade em um segmento de mercado específico são denominadas para seleção de segmentos de mercado-alvo (Maciejewski, Mokrysz, & Wróblewski, 2019).
Atualmente, no século 21, o consumo sustentável, incluindo o consumo sustentável de café, é de grande interesse, no entanto, o problema dos valores sustentáveis que orientam os consumidores de café nas suas decisões de compra foi levantado raramente (Halkos, 2018).
Segundo (Caeiro, Ramos, & Huisingh, 2012) os consumidores de café devem ser vistos como parte solução e não como parte do problema na promoção do consumo sustentável, porque os seus valores e a vontade de participar são a base para as ações tomadas, tanto individualmente quanto nível público.
Segundo (Balderjahn, Peyer, Seegebarth, Wiedmann, & Weber, 2018), a solução para entender os padrões de sustentabilidade o consumo no mercado do café é analisar o comportamento do consumidor e segmentá-lo adequadamente. Contudo, para escolher qual segmento, é necessário usar um procedimento adequado que possibilita que todo o mercado seja dividido em segmentos menores, incluindo os consumidores com os mesmos valores, com necessidades e características de comportamento semelhantes. Este procedimento também permite avaliar quais são os segmentos que se encontram isolados, permitindo assim, distinguir-los pelos mais altos oportunidades de mercado ou riscos potenciais (Mazanec, 2000).
Na segmentação do mercado cafeeiro, que apresenta ser um mercado caracterizado por um grupo heterogêneo muito grande, parece ser mais apropriado usar o procedimento analítico e o de tomada de decisão. A segmentação simplificada de McCarthy e se baseia nas quatro etapas principais (Steenkamp & Ter Hofstede, 2002):
• Seleção de critérios de segmentação;
• Desenvolvimento de perfis de segmentos;
• Desenvolvimento de critérios de avaliação de atratividade por segmento;
• Seleção de segmentos alvo.
A seleção dos critérios de segmentação é feita após a definição do produto e do mercado a ser segmentado e a determinação das necessidades e expectativas dos potenciais compradores. O próximo passo do procedimento é examinar e avaliar segmentos de mercado em potencial, o que requer a preparação dos chamados perfis de segmento. Esta etapa refere-se ao desenvolvimento de pesquisas qualitativas e quantitativas características para avaliar a atratividade (lucratividade) da empresa para futuros segmentos-alvo (operacionais). A última etapa, é a escolha dos segmentos-alvo e o planejamento das atividades de marketing, que dependem da variante adotada da estratégia de segmentação de mercado.
Como sabemos, o mercado de café é muito diversificado internamente, para ser possível distinguir os seus segmentos, torna-se necessário aplicar muitos critérios de segmentação (WrÃblewski, Maciejewski, & Mokrysz, 2019). Relembrando que os critérios gerais são aqueles que incluem todo o consumidor de café, neste caso, independentemente da situação do mercado, e dos critérios específicos referem-se à situação do mercado que afeta o comportamento do consumidor. Enquanto, que os critérios objetivos incluem aquele critério que podem ser medidos de maneira indiscutível (por exemplo, idade, sexo), enquanto critérios subjetivos têm a ser alcançado com base nos resultados da pesquisa (por exemplo, estilo de vida, preferências da marca de café, atitude em relação a consumo sustentável) (Sally, Philip, & Robin, 2002).
POSICIONAMENTO
O termo posicionamento começou a ser explorado após Al Ries e Jack Trout (1976) divulgarem um conjunto de artigos intitulado por “A era do Posicionamento” na revista “Advertising Age”. Estes desaprovavam a maneira como a comunicação de marketing era realizada na altura. Segundo estes o posicionamento defende que é necessário entrar na mente do consumidor, isto é, temos inicialmente de ser os primeiros na mente do cliente (mind share) para posteriormente conquistarmos a market share (participação de uma marca/empresa no mercado). Contudo não existe uma definição concreta do que é posicionamento, pelo que cada autor apresenta a sua interpretação, teoria acerca do assunto.
Inicialmente a expressão posicionamento era compreendido como sendo o “Posicionamento do Produto”, ou seja, antigamente era considerado a área onde as mercadorias eram embaladas, onde a forma, o tamanho e o preço do produto eram discutidos e desenvolvidos. Nos dias de hoje, este conceito para além de demonstrar a importância da criação do produto, exprime igualmente a imagem da empresa, deste modo é fundamental que cada empresa tenha um bom posicionamento de forma a poderem-se destacar dos seus concorrentes e a desenvolver uma imagem positiva no cliente. Assim sendo considera-se que este conceito apresenta dois princípios diferentes, o posicionamento da empresa e o posicionamento na mente dos consumidores (Maggard, 1976).
O posicionamento tem como principal intuito incitar o consumidor a ter uma opinião acerca da marca, além disso permite que o público-alvo consiga distinguir as diferentes marcas, o que facilita que estes tomem uma posição relativamente a marca que detém maior valor para si. Estes afirmam ainda que têm de considerar a oferta no global e não apenas o produto em si, a empresa deve procurar criar produtos distintos dos já existentes no mercado, de modo a conseguirem obter uma posição sólida (Toledo & Hemzo, 1991).
Por sua vez Kotler e Keller (2013) consideram que posicionamento entende-se como o “lugar ou serviço ou marca ocupa na mente dos consumidores potencias, quando comparado aos concorrentes e compreende um conjunto de perceções, impressões e sensações que os clientes mantem em relação ao serviço ou marca da organização”.
Segundo DiMingo (1988) afirma-se que existem dois lados num posicionamento de uma marca / empresa. Sendo o primeiro direcionado para o mercado onde é indispensável selecionar inicialmente o mercado ou segmento no qual se pretende inserir, posteriormente é fundamental identificar as necessidades desse mesmo mercado, assim como os pontos fortes e fracos dos concorrentes. O outro lado refere-se à sensibilidade do consumidor, isto é, a um posicionamento psicológico no qual é essencial utilizar técnicas de comunicação que permitam persuadir e influenciar o consumidor em determinada compra.
Segundo Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2013), para a elaboração de um bom posicionamento de uma marca é necessário que esta tenha uma excelente noção de quais são as necessidades e desejos dos seus consumidores. Este defende que para decidir o posicionamento da entidade é indispensável antes de mais identificar o mercado-alvo e a concorrência, definir os pontos de paridade e de diferença e criar uma mantra (frase curta que resume o espírito da marca/empresa).
Considera-se que um dos pontos mais explorados pelos profissionais de marketing na formação do posicionamento de uma marca/ empresa é os benefícios da existência de pontos de paridade e pontos de diferença.
Pontos de Paridade - associações necessárias a marca, no entanto estas não são exclusivas a mesma. De outro modo, são condições indispensáveis que qualquer marca deve possuir para pertencer a determinada categoria de produto ou serviço.
Pontos de Diferença – Qualidades que os consumidores associam a uma determinada marca / empresa e que permitem distinguir a mesma dos seus concorrentes. Contudo existem 3 critérios chaves que devem ser respeitados de modo a que ponto de diferença se torne plausível: critério de relevância, critério de distintividade e o critério de credibilidade.
No entanto, o posicionamento de uma marca vai para lá da diferenciação do produto, esta acaba igualmente por se posicionar na mente do cliente como um ponto de referência. Deste modo é fundamental numa gestão de marcas ter em conta os aspetos internos e externos da mesma. Como aspetos internos devemos ter em conta o grau de diferenciação, garantia de qualidade e uma busca incessante pela inovação. Contudo nos aspetos externos deve-se garantir a credibilidade da marca perante os seus clientes, a capacidade de resposta as tendências atuais do mercado e a ajustada comunicação da marca com o seu público-alvo (Bacha, 2005).
Os seguintes autores exploram a questão do posicionamento a nível global, pois se uma marca apresenta uma determinada gestão local a mesma poderá não se aplicar na internacionalização do produto ou serviço. Assim sendo, cada empresa ao se posicionar num país deverá ter em conta os gosto e preferências dessa comunidade de modo a poder ser bem-sucedido e a corresponder às necessidades e desejos dos consumidores estrangeiros. Todavia apesar de a adaptação ser fundamental é essencial que a marca mantenha algumas características inerentes da mesma, de modo a não perder a essência da entidade (Serralvo & Furrier, 2008).
Um gestor de marketing de forma a realizar um bom posicionamento de uma marca / empresa utiliza como métodos a matriz BCG, o mapa percetual e as 5 forças de Porter (Nogueira, 2013 cit in Bevolo,2011)
Considera-se que existem três formas distintas de uma empresa conquistar o mercado no qual esta inserido ganhado assim vantagem num determinado setor, adotar uma estratégia de longo prazo e conseguir se destacar perante os seus concorrentes. A estratégia será diferenciar os seus produtos ou serviços dos seus concorrentes de forma a poder aumentar os preços, uma maneira de o fazer será na aposta das novas tecnologias (diferenciação). Outra forma será ter um preço mais baixo de maneira a conseguir conquistar a liderança de custo. Por sua vez, a segunda estratégia assenta em criar produtos ou serviços únicos no mercado, de modo a conseguir a liderança no mercado e atrair o consumidor. Por fim, a última estratégia seria o foco num grupo específico de compradores, ou seja, direcionar o produto ou serviço para um publico restrito onde fosse possível conquistar os mesmos tornando-os clientes leais a marca / empresa (Porter, 1980).
Bowman e Faulkner (1997) elaboram um posicionamento intitulado por “Relógio de estratégia de Bowman” onde é possível verificar diferentes posições no mercado em que os consumidores poderão obter condições diferentes em relação ao valor e ao custo de cada produto. Algumas dos exemplos apresentados são:
Posicionamento 1 – O preço do produto e a qualidade do mesmo é baixo, pelo que o preço poderá ser a única característica que permitirá o aumento do volume e do número de clientes. Uma forma de conseguirem alcançar a distinção poderá ser através de uma forte equipa de trabalho, de vendas.
Posicionamento 2 – Preço baixo. A empresa aposta que o preço baixo do produto irá atrair os consumidores, contudo este posicionamento é difícil uma vez que consiste em pequenas margens de lucro e existe o risco de não ser recuperado o investimento feito pela empresa.
Posicionamento 3 – Preço moderado e qualidade do produto elevada. Esta relação é vista pelo consumidor como sendo a mais justa, pelo que permite conquistar muitos consumidores fiéis e leais.
Posicionamento 4 – Neste posicionamento podemos observar um preço elevado para um produtoque apresente características inovadoras e diferentes o que permite que o consumidor perceba o porque do elevado preço. Normalmente é usado este método em produtos ultra premium.
Posicionamento 5 – Alto preço e qualidade do produto baixa. Este tipo de método apenas é possível num monopólio (única empresa num determinado mercado), uma vez que seria impossível adotar esta estratégia de modo livre.
Posicionamento 6 – Preço e qualidade elevada. Este tipo de situações acontece num curto prazo de tempo pelas empresas enquanto os seus concorrentes não tomam posições. Este método torna-se vantajoso pois permite a empresa lucrar com a situação, porém poderá ser perigoso pois pode levar a perda de quota de mercado e de consumidores
Blankson e Kalafatis (1999) indicam alguns princípios que são fundamentais adquirir no posicionamento de uma empresa:
- Produto de qualidade;
- Serviço de excelência, o atendimento ao público deve ser de qualidade (os funcionários devem ser atenciosos e amigáveis, de modo a cativar o cliente);
- Preço razoável;
- Confiabilidade: o produto deve ter durabilidade, garantia e segurança;
- Atratividade: estética;
- Posicionamento a nível local, este deve ir de encontro aos gostos e preferências dos consumidores de cada país;
O posicionamento de uma empresa ou de uma linha de produtos ou de uma marca deve ter em conta as características, atributos da respetiva empresa de forma a garantir a credibilidade e a verdade desta mesma. Deste modo cada entidade deve tentar relacionar os gostos e preferências dos seus clientes com os atributos mais valorizados que esta entidade possui, de modo a poder oferecer aos seus consumidores um conjunto de produtos ou serviços de excelência e qualidade (Toledo & Hemzo, 1991).
IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DAS VARIÁVEIS EXPLICATIVAS DO CONSUMIDOR
Kotler & Keller (2012), referem que é preciso prestar atenção de forma constante ao comportamento de compras do consumidor. Portanto, os conhecimentos das variáveis de influência sobre o comportamento do consumidor é algo importante para os empresários. Sendo assim, estes qualificam os seus produtos e serviços, considerando de certa forma os desejos e as necessidades do consumidor (Engel, James; Blackwell, Roger; Minlard, 2003).
O comportamento do consumidor caracteriza-se através das atividades mentais e emocionais realizadas a partir da seleção, compra e uso do produto ou serviço para a satisfação dos seus próprios desejos e necessidades (Richers, 1984). De acordo com Kotler & Keller (2012) dado que o propósito do marketing é centrar-se em atender e satisfazer todos os desejos e necessidades do consumidor, torna-se fulcral então compreender o seu comportamento de compra.
O processo da tomada de decisão do poder de compra dos consumidores é influenciado através de vários fatores sendo estes divididos por fatores internos e externos. Kotler (1998), adaptou conceitos teóricos apresentando um modelo no qual constata fatores psicodinâmicos internos e externos que operam sobre o consumidor. Os fatores referidos por Kotler são: os fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e por fim, fatores psicológicos.
Fatores culturais são os fatores que representam a mais vasta e profunda influência perante os consumidores (Kotler & Keller, 2012). Estes subdividem-se em três: cultura, subcultura e classe social.
Cultura
No âmbito mercadológico, Kotler (1998) diz que “a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. Shiffman & Kanuk (2002) determinam cultura como “a soma total das crenças, valores e costumes apreendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de uma determinada sociedade”, ou seja, todos os membros de uma sociedade obtêm um conjunto de perceções, valores e comportamentos através da sua família e de instituições básicas, e com isso os seus hábitos de consumo acabam por ser afetados.
Subcultura
Relativamente às subculturas, Kotler (1998) diz que “cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros”
Classe Social
Kotler (1998) afirma que “classes sociais são divisões relativamente homogéneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares”.
Outro fator que acaba por influenciar o comportamento do consumidor é o fator social. Esse fator divide-se por grupos de referência, família, papeis e posições sociais (Kotler & Keller, 2012).
Grupos de Referência
De acordo com Kotler (1998), existem dois grupos de afinidade designados por “primários” e os “ secundários”.
Os grupos “primários” são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho. Nestes grupos, os indivíduos interagem de forma constante e informal. Os grupos “secundários” são constituídos pelas regiões, sindicatos e profissões, no qual estes tendem a ser mais formais e a interação entre os indivíduos é muito menos constante. Por fim, ainda sobre os grupos de referência, Churchill e Peter (2000) cit in Medeiros & Cruz (2006) elucidam que em grande parte dos casos os grupos de referência não dizem diretamente o que fazer aos consumidores, são os próprios consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo.
Família
Torna-se essencial encontrar o papel desempenhado por cada membro na compra de um certo bem ou serviço, pois este pode ser a chave do sucesso para todas as empresas competitivas. Segundo Kotler & Keller (2012), a família constitui o grupo primário de maior influência. Na vida do comprador podemos identificar dois tipos de família: a família de “orientação”, no qual é formada pelos pais, e a de “procriação”, formada por esposa e filhos.
Papeis e Posições Sociais
Um individuo ao longo da sua vida vai assumindo um papel e uma posição social, através disso, o individuo escolhe um bem ou serviço de forma a adequa-lo ao seu papel e na sociedade (Kotler, 1998). Com isto, conseguimos perceber que a escolha feita pelas pessoas tem tendência a ser diferente de classe social para classe social.
Fatores pessoais são aqueles que remetem para a vivência do consumidor, ou seja, engloba todas as características pessoais do consumidor. São então apresentados cinco fatores: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições económicas, estilo de vida e personalidade (Kotler, 1998).
Idade e estágio do ciclo de vida
De acordo com Kotler (1998), um indivíduo vai mudando tanto as suas necessidades como os seus desejos em função da sua vivência, ou seja, com o passar do ciclo de vida, o consumidor vai tendo outros tipos de necessidades o que o leva a mudar o seu ponto de vista de compra.
Ocupação
A ocupação concerne a profissão que o consumidor tem, sendo assim, a profissão que o consumidor exerce influência os padrões de compra dele mesmo (Medeiros & Cruz, 2006).
Condições Económicas
Kotler (1998) divide as condições económicas por diversos elementos: renda disponível, poupança e património, condições de crédito e atitudes em relação às despesas versus poupança. O consumidor depende da sua condição económica para a sua escolha do produto.
Estilo de Vida
Este é definido pelas atividades, interesses e opiniões dos consumidores. As empresas posicionam-se de forma a vincular os próprios produtos ao estilo de vida dos consumidores em geral (Kotler, 1998).
Personalidade
A personalidade é algo muito característico de qualquer individuo. Kotler (1998) afirma que a personalidade é em elemento importante para uma análise do comportamento do consumidor, mas diz também que é necessário classificar a personalidade em diferentes tipos para estabelecer ligações fortes entre esses tipos de personalidade e as escolhas do produto ou até mesmo a escolha da própria marca.
Por fim, temos os fatores psicológicos que nos remetem para o uso da mente, ou seja, quando é realizada uma decisão de compra é necessário que a mente do consumidor se desenvolva por fases: “existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfaze-la e decisão por determinado produto” (Sant`Ana, 1989 cit in Medeiros & Cruz, 2006). Em conformidade com Kotler (1998), existem quatro fatores psicológicos: motivação, perceção, aprendizagem e crenças e atitudes.
Motivação
Shiffman & Kanuk (2002) compreendem motivação como uma força movida por um estado de tensão pela parte do consumidor que lhes leva a cumprir algo que não foi satisfeito. Em administração de marketing, de acordo com Kotler & Keller (2012), apresenta três teorias: a teoria da motivação de Freaud, a teoria da motivação de Maslow e por fim, a teoria de Herzberg.
Perceção
Existem três processos de perceção (Kotler, 1998): a atenção seletiva, distorção seletiva e a retenção seletiva.
A atenção seletiva é definida como um estímulo no qual é mais provável os indivíduos perceberam estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam superiores aos normais.
A distorção seletiva relaciona-se com a forma como os indivíduos interpretam as informações conforme as suas intenções pessoais.
A retenção seletiva trata-se da forma como os indivíduos retém as informações de forma a fortalecer as suas crenças e atitudes.
Aprendizagem
A aprendizagem é aquilo que se chama quando um indivíduo em função às suas experiências muda o seu comportamento, ou seja, através de experiencias passadas, o ser humano aprende e altera o seu comportamento de forma a não falhar novamente (Kotler, 1998).
Crenças e Atitudes
Kotler (1998), as crenças são pensamentos que as pessoas suportam sobre algo. Este diz também que as atitudes colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou não gostar de alguma coisa.
O café é conhecido pelas suas complexas características sensoriais e este é, consumido normalmente pela simples sensação que este dá, em adição à estimulação fisiológica que a cafeina trás ao consumidor (Bhumiratana, Wolf, Chambers IV & Adhikari, 2019).
A cultura do café evoluiu muito graças à famosa marca Starbucks. Várias pesquisas de marketing visam analisar a influência que esta marca possui no mercado (Thompson & Arsel, 2004). A existência de vários tipos de café da Starbucks, como por exemplo: Frappuccinos, Caramel Macchiatos, Americanos, etc…, faz-nos perceber que qualquer consumidor pode fazer uma escolha totalmente pessoal de acordo com o seu gosto (Bhumiratana et al., 2019).
Quando o próprio consumidor chega ao ato da prova do café, este encontra-se presente num momento de introspeção, ou seja, é um momento estimulante feito por uma pausa para com o café. Com isto, cria-se um momento forte na atenção no consumidor. Existem vários consumidores, muitos deles especialistas, que investem muito tempo e dinheiro para aperfeiçoarem o seu conhecimento e gosto sobre o café (Bhumiratana et al., 2019).
Bhumiratana et al. (2019) alegam que não deixa de ser importante a troca de informação entre os baristas e os especialistas de café para que estes melhorem então o seu capital subcultural. Este capital subcultural traduz-se como a capacidade em provar o café tendo em conta o conhecimento das práticas de consumo no qual é obtido através do ritual de transformação do sabor. Uma participação continua e especial na subcultura de consumo de café possibilita que os informantes (baristas e especialistas de café) invistam no capital subcultural.
Com o tempo, o consumidor acaba por transformar o seu gosto, o que mais tarde fará com que este faça parte da comunidade dos consumidores de cafés especiais. Isto faz então com que o consumidor seja alguém especial (Bhumiratana et al., 2019).